상표 변호사: 상표는 마케팅이다.

상표 상담을 하다 보면 여러가지 패키지 디자인을 접하게 됩니다. 감탄을 자아내는 패키징부터 고개를 갸우뚱하게 되는 것까지 참 다양하죠.

한가지 흥미로운 사실은 포장만 봐도 저가와 고가 제품을 쉽게 구분할 수 있다는 사실입니다. 

주로 저가일수록 투명 용기나 제품 사진 등을 통해 제품의 형상과 특징을 그대로 드러내는 경우가 많습니다. 그와 반대로 고가 제품은 겹겹이 싸고 또 싸서, 제품 포장만 봐서는 어떤 제품인지 쉽게 알 수 없는 경우가 많죠. 

이러한 포장의 차이는 미국, 한국 구분 없이 보편적인 듯 합니다. 아무래도 소중하고 값어치가 있는 물건일 수록 꽁꽁 싸야한다는 생각은 다르지 않은 듯 합니다.

물론 리테일에서 제품 원가와 마진을 빼놓고 이야기할 수 없겠죠. 아무래도 고가의 제품은 포장 비용이 원가의 적은 부분을 차지하기 때문에 조금 더 고급 재질의 포장재를 넉넉히 자유롭게 사용할 수 있는 건 당연합니다.

같은 맥락으로 조금 더 생각해보면, 오히려 돈 안 들인 포장이 눈길을 더 끄는 경우가 있을 수 있습니다. 특히 제품의 특징이나 기능이 평준화 된 경우, 아주 기본적이고 단순한 포장을 통해 저렴하고 거품을 뺀 제품이라는 느낌을 주기도 합니다.

리테일에서 포장은 상품을 보호할 뿐 아니라 제품에 대한 정보와 브랜드 이미지를 전달합니다.

제품 포장에 드러나는 정보 중 대부분의 소비자가 궁금해하고 또 반드시 확인하는 정보가 “제품의 출처”입니다. 

출처라는 개념은 꼭 Made in Korea 와 같은 원산지 표기 뿐만 아니라 브랜드, 제조 회사, 유통 회사, 소매점 정보까지 전부 아우릅니다. 애플은 중국에서 생산된 아이폰에 Designed in California 라는 개발처를 표시하기도 했죠.

제품의 생산지에 따른 소비자의 인식을 잘 보여주는 사례입니다.

via MEME

마찬가지로 유통 회사나 판매처 즉, 유명 브랜드 제품인지 아닌지, 백화점에서 파는지 길거리 좌판에서 파는지 등에 따라서 소비자의 인식은 달라질 수 밖에 없습니다.

이렇게 제품 출처는 구매결정에 큰 역할을 합니다. 

이 가운데 일부 출처 정보는 판매자가 임의로 변경할 수 없습니다. 예를 들어, 생산자 정보는 일단 제품이 만들어 지고 난 후에는 바뀔 수 없죠.

반면에 어디서 어떤 이름으로 판매할지는 판매자가 자유롭게 선택할 수 있습니다. 실제로 글로벌 기업 대부분이 전세계 각지의 공장에서 제품을 만들어 하나의 브랜드로 통일하여 판매하고 있죠.

소매점의 경우, “[소매점 이름]’s Choice 2019” 과 같은 스티커를 제작하여 물건에 부착할 수 있고, 마찬가지로 “[소매점 이름]’s Favorite” 이라는 코너를 만들어 인기 품목을 모아 전시할 수도 있습니다.

이러한 자체 브랜딩(판매명)이나 판매 카테고리(e.g. Eli’s Choice 2019), 판매 코너 (e.g. Eli’s Favorite) 등은 trademark 로 볼 수 있으므로, 같은 제품을 팔더라도 다른 판매자와 차별화가 가능합니다.

꼭 브랜드명이 아니라도 판매 카테고리, 판매 코너 등이 모두 trademark가 될 수 있습니다. 다시 말해, 향후 신제품이나 신규 매장, 온라인 판매명 등에 적용할 수도 있고, 필요시 특허청에 등록하여 registered trademark 로 사용할 수 있습니다.

브랜드명이나 마케팅 문구에는 TM 붙이시는 것 잊지마시고, 등록을 하셨을 경우에는 ® 붙이셔서 상표권 확보에도 신경 쓰시기 바랍니다.

글쓴이 Young Jeon, Esq.

시카고-켄트 로스쿨 법학박사; 연세대학교 생명공학 학사; 미국 조지아 & 일리노이 주 변호사; USPTO 등록 특허변호사