블랙 햇(black hat)은 악의적인 목적으로 컴퓨터 시스템에 조작하거나 활용하는 사람을 말합니다. 아마존은 특히 셀러들이 아마존 셀러 센트럴 (Amazon Seller Central) 이라는 자동화된 컴퓨터 시스템을 통해 리스팅부터 판매, 배송의 모든 단계를 직접 관리하도록 되어 있어서 일부 판매자의 블랙 햇 활동이 큰 문제가 되고 있죠.
널리 알려진 블랙 햇 기법
허위 신고
가장 원초적인 방법으로 경쟁업체의 리스팅에 대해 신고를 하는 방법이 있습니다. 말이 되지 않는 가짜 고발이라고 할지라도, 상표도용이나 허위광고 등에 대한 신고가 들어가면, 아마존에서 내부 검토가 이루어지는 동안 일시적으로 판매중단 조치가 이루어 지는게 보통이기 때문에, 이런 신고 및 제재가 매출이 큰 기간(주말이나 연휴 등)에 이루어진다면 판매에 큰 타격을 입겠죠.
허위 리뷰
거짓으로 부정적인 리뷰를 작성하는 고전적인 방법도 있지만, 한 걸음 더 나아간 방법으로, 경쟁업체의 리스팅에 허위로 긍정적인 리뷰를 작성하여 해당 리스팅이 제재를 받도록 하는 방법입니다.
온라인에서는 리뷰가 워낙 큰 역할을 하기 때문에, 허위로 판매자가 직접 혹은 제3의 업체를 고용해 리뷰를 생산해 내는 경우가 있는데, 이에 대해 아마존에서 강력한 제재를 하고 있다는 점을 노린 방법이죠. 아마존의 허위 리뷰 단속을 역으로 이용해, 오히려 경쟁 제품 리스팅에 별 다섯개 짜리 리뷰를 허위로 다수 올리게 되면, 아마존에서 적발및 제재를 가할 수 있습니다.
허위 리뷰에 대한 적발은 단순히 리뷰의 내용만이 아니라, 해당 리뷰 작성자의 과거 구매 기록, 주소, 결제 정보 등을 복합적으로 이용하여 자동 색출하기 때문에 놀라울 정도로 효율적입니다. 따라서, 이상하리만치 좋은 리뷰가 계속 올라온다면 경계할 필요가 있습니다.
리스팅 하이재킹
한 품목을 판매하는 여러 셀러들 간에 중복 리스팅을 방지하기 위해 아마존에서는 모든 셀러가 한 품목에 대해 하나의 리스팅을 공유하도록 되어 있죠. 따라서, 같은 공장에서 생산된 제품이라도 라벨을 바꾸거나 UPC 를 달리하는 방법으로 다른 상품과 구분 짓는 경우가 많은데요.
이렇게 자신만 판매할 수 있는 품목이라 할지라도 악의를 가진 제3자가 해당 품목 리스팅에 접근하는 것을 막을 방법은 현재 아마존 브랜드 레지스트리 밖에 없습니다. 브랜드 등록이 되어 있지 않다면, 실제로 물건을 판매하고 있지 않은 셀러라고 할지라도 해당 리스팅에 쉽게 접근할 수 있고, 리스팅에 허위 사실을 기재한 뒤 아마존에 신고하거나, 소비자의 인식이나 평가에 악영향을 끼칠 수 있는 문구나 이미지를 기재, 다른 리스팅과 결부(parent-child paring)시키는 방법 등으로 리스팅을 하이재킹할 수 있습니다.
법적 대응
아마존 이용약관의 위반
블랙 햇은 흔히 말하는 컴퓨터 해커와 같이 시스템의 결함이나 헛점을 이용하기 때문에 블랙 햇 행위 자체가 범죄 행위가 되는 경우는 드뭅니다. 예를 들면, 타인이 생성한 리스팅의 내용을 변경하는 행위는 아마존이 허락한 행위이고 문제가 없습니다. 다만, 그 내용이 허위 사실이기 때문에 허위 사실의 유포가 법적 문제가 될 수 있는 것이죠.
이러한 악의적 행위는 물론 아마존 셀러 센트럴의 이용약관에 매우 포괄적으로 금지되어 있기 때문에 분명한 약관 위배입니다. 하지만 이용약관은 판매자 간의 갈등이나 분쟁의 예방과 해결보다는 아마존을 보호하기 위한 법적 장치라고 볼 수 있죠.
결국은 아마존에서 얼마나 문제 해결을 위해 노력하느냐가 중요하고, 물론, 아마존에서도 정직하고 합법적인 판매자들의 참여와 판매를 장려해야 하기 때문에 문제 해결에 적극적일 수 밖에 없겠죠.
불법행위로 인한 매출액 손해에 대한 민사적 보상
피해를 입은 셀러 입장에서도 할 수 있는 일이 있습니다. 우선 블랙 햇 공격에 의해 발생한 피해는 민사 소송으로 보상 받을 수 있습니다. 예를 들어, 허위 사실을 근거로 신고를 해서 판매가 중단됐다면, 허위 사실의 유포와 판매 중단으로 인한 손해의 인과 관계는 뚜렷하다고 볼 수 있죠. 또한, 지난 판매 기록을 근거로 판매액의 산출도 쉽습니다.
반면에, 누가 가해자인지를 찾는 것은 어려울 수 있습니다. 신고나 리뷰, 리스팅 내용의 진위 여부도 분명히 흑백을 가리기 어려운 부분이 있을테고, 선의와 악의를 가리기는 더더욱 쉽지 않습니다. 게다가 모든 아마존 셀러는 아마존 입장에서는 고객이기 때문에 한 고객의 말만 믿고 다른 고객의 개인정보를 제공하는 것은 쉽지 않겠죠.
예를 들어, 신고 내용의 진위 여부에 다툼이 있을 경우마다 신상을 공개한다면, 선의의 신고자가 신상정보 노출로 피해를 볼 가능성도 있습니다.
그렇다면 방법이 없을까요? 아니겠죠. 미국 민사 소송은 익명의 가해자에 대해서도 가능합니다. 미국 사법체계는 상당히 원고의 편의를 많이 봐주는 편인데요. 예를 들어, 익명의 가해자에 대한 소송을 제기한 후, 아마존이 블랙 햇의 신상 정보를 제공하도록 법원 명령(subpoena)을 요청할 수 있습니다.
소송 외 대응법
아무래도 소송은 비용 대비 효율이 높지 않습니다. 예를 들어, 애를 써서 가해자를 찾아내고 손해 배상 판결을 받아도 가해자가 파산 신고를 해버리면 아무런 보상을 받을 수 없는 상황이 발생할 수 있겠죠.
물론, 아마존이 문제 해결을 위해 합리적인 노력(신고 내역에 분쟁이 있을 경우 관련 조사 및 해결 등)을 하지 않으면, 플랫폼 제공자인 아마존에게 책임이 있을 수도 있습니다. 하지만 이에 대한 피해 보상은 이용약관에 의해 매우 한정적으로 제한되어 있죠.
아마존의 지원 서비스 이용
이 때문에 가장 실질적이고 효율적인 대응책은 아마존이 제공하는 다양한 분쟁 해결 방법을 이용하는 것입니다. 그 중 하나가 Amazon 아마존 브랜드 레지스트리에 등록이 된 셀러가 자신의 브랜드 제품을 판매하는 제3의 판매자를 직접 규제하고 단속하게 하는 Amazon Project Zero 입니다.
또한 블랙 햇에 의한 피해를 입었다고 판단될 경우, 이러한 정황과 입수할 수 있는 정보를 아마존에 적절히 통보하고, 적극적인 대응을 요청하는 것이 중요합니다. 아마존 입장에서도 적절히 대응하지 않을 경우, 아마존 판매 플랫폼의 신뢰도가 떨어질 뿐 아니라, 소비자의 피해도 발생하고, 더 나아가 아마존의 고객이라고 할 수 있는 판매자를 보호할 의무에 대한 불이행이 될 수 있습니다.
따라서, 아마존 셀러 센트롤을 통해 할 수 있는 (1) 아마존 브랜드 레지스트리 등록과 (2) 리스팅에 대한 주기적인 모니터링, 관리 등을 우선으로 하되, 브랜드 등록이 어렵거나 직접 해결할 수 없는 상황이 발생할 경우 판매자/고객으로써 아마존의 대응을 적극적으로 요청(아마존 셀러 센트럴에서 “Appeal” 및 관련 상담 창구 Community Help Email 등 이용) 하시기 바랍니다.